Ranking serwisów internetowych ubezpieczycieli direct w Polsce 2014 [RAPORT]

PRZECZYTAJ I POBIERZ PEŁNĄ WERSJĘ RAPORTU W PDF:
RANKING SERWISÓW INTERNETOWYCH UBEZPIECZYCIELI DIRECT W POLSCE 2014

Rynek ubezpieczeń direct w Polsce

Bez wątpienia Link4 zapoczątkował istnienie rynku direct w Polsce i zrewolucjonizował myślenie o ubezpieczeniach pozostając przez 3 lata od swojego debiutu jedynym towarzystwem proponującym klientowi zakup polisy bez konieczności wychodzenia z domu. Sytuacja zaczęła zmieniać się, kiedy na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych zaczęły pojawiać się kolejne firmy z “direct” w nazwie – w 2005 roku MTU, rok później Benefia 24, AXA Direct i Allianz Direct. W następnym roku do zakupu przez telefon i internet zachęcały klientów już kolejne towarzystwa: Aviva (obecnie Allianz) – wówczas jeszcze

Commercial Union i Liberty Direct (Dziś Liberty Ubezpieczenia). Ostatnim dużym graczem ubezpieczeniowym, który wszedł na polski rynek direct, była Proama.

Rozpoczęcie sprzedaży online przez towarzystwa ubezpieczeń

Według ostatniego raportu Polskiej Izby Ubezpieczeń dotyczącego rynku direct, w trzech kwartałach 2014 roku Polacy zawarli ponad 4 mln umów ubezpieczeń w systemie direct, płacąc za nie 801 mln złotych. Wynik ten był niższy od analogicznego okresu w ubiegłym roku o 0,78% jeżeli chodzi o ilość sprzedanych polis i o 10% niższy w odniesieniu do zebranego przypisu składki. Paweł Zylm, przewodniczący Zespołu ds. Ubezpieczeń Direct PIU, tłumaczy ten spadek sprzedaży tym, że coraz mniej jest na rynku zakładów, które opierają swój model biznesowy wyłącznie o sprzedaż przez telefon i internet. Ubezpieczyciele stawiają na sprzedaż wielokanałową włączając do własnych struktur sprzedaży także multiagencje.

Wartości rynku ubezpieczeń direct po I połowie 2014 roku

Wartość rynku direct w Polsce w latach 2003-2014 (mln zł)

Opracowania PIU zawierają dane dotyczące sprzedaży w kanale direct przekazane przez 9 towarzystw ubezpieczeń. Niektórzy ubezpieczyciele tacy jak PZU, Generali, Ergo Hestia czy Proama nie dostarczają Izbie danych o wartości ubezpieczeń sprzedanych przez internet i telefon. Udział w naszym projekcie jest dla towarzystw ubezpieczeniowych dobrowolny. Monitoring sprzedaży direct dotyczy 9 zakładów ubezpieczeń działu II (ubezpieczyciele majątkowi), które przystąpiły do projektu kilka lat temu. Obecnie trwają konsultacje nad zmianą monitoringu PIU i objęcia całego rynku działu II badaniem kanałów dystrybucji, gdzie sprzedaż direct będzie jednym z kanałów – wyjaśnia Marek Kurowski, Sekretarz Zespołu ds. Ubezpieczeń Direct PIU.

Rynek direct w Polsce ustabilizował się. Ubezpieczyciele, którzy rozpoczynali swoją działalność w formule direct, jak np. Link4 czy Liberty*, nie odchodzą od sprzedaży bezpośredniej, ale uzupełniają ją o tradycyjne kanały dystrybucji, czyli przede wszystkim o współpracę z multiagencjami.

Zakup ubezpieczenia przez internet jest łatwy, ale aby poznać wysokość składki, potencjalny klient może wypełnić formularz tylko jednego towarzystwa. Jeśli chce porównać oferty, powinien sporządzić kalkulację w serwisach kilku firm, za każdym razem mozolnie wpisując te same dane. Tu ułatwienie oferują multiagencje, bo choć do agenta trzeba się wybrać osobiście, to na miejscu klient otrzyma zestawienie cen polisy w kilku firmach. Dużą szansą na wzrost sprzedaży ubezpieczeń w kanale direct jest rozwój porównywarek ubezpieczeniowych, które pozwalają uzyskać przegląd cen i zakresów ubezpieczenia bez konieczności wizyty w multiagencji.

Serwisy ubezpieczycieli direct pod lupą ekspertów

Postanowiliśmy sprawdzić, jak kilkuletnie doświadczenie firm w obszarze bezpośredniej sprzedaży ubezpieczeń wpłynęło na jakość stworzonych przez nie serwisów internetowych, za pośrednictwem których klienci wyliczają składkę i kupują ubezpieczenia. Bacznie przyjrzeliśmy się stronom www 12 towarzystw sprzedających polisy komunikacyjne online. Pod lupę specjalistów od user experience, grafików oraz zwykłego odbiorcy, czyli potencjalnego klienta, trafiły portale online następujących towarzystw ubezpieczeniowych:

• PZU
• Allianz
• Generali
• MTU
• Aviva (obecnie Allianz)
• Link4
• SKOK Ubezpieczenia
• AXA Direct
• Proama
• Benefia
• Liberty Ubezpieczenia
• You Can Drive (należące do Ergo Hestii)

W przypadkach gdy towarzystwa mają dwa serwisy internetowe: jeden ogólny, a drugi przeznaczony wyłącznie do sprzedaży online, ocenione zostały oba.

Wszyscy oceniający przyznawali poszczególnym serwisom od 1 do 10 punktów.

Ranking internetowych serwisów sprzedażowych ubezpieczycieli direct

PRZECZYTAJ I POBIERZ PEŁNĄ WERSJĘ RAPORTU W PDF:

RANKING SERWISÓW INTERNETOWYCH UBEZPIECZYCIELI DIRECT W POLSCE 2014

Eksperci i krytaria oceny

1. Badanie user experience

Każdy serwis oceniono w pięciu poniższych obszarach:

• zrozumiałości architektury informacji strony wejściowej i prowadzenia na produkt (test windowy)
• zrozumiałości etykiet i opisów pomocy pól formularza (zrozumiałość etykiet)
• ergonomii kontrastów czcionek (kontrasty)
• dostosowania do wyświetlania na urządzeniach przenośnych (RWD),
• spełnienia zaleceń normy ISO dla formularzy, pod kątem układu i formatowania pól i etykiet. (ISO)

Podstawą do oceny były następujące normy i standardy:

• 10 Heurystyk Użyteczności Jakoba Nielsena
• Norma PN-EN ISO 9241 – Ergonomia interakcji człowieka i systemu (rozdziały  143 – Formularze, 151 – Projektowanie interfejsów stron www i aplikacji, 210 – Projektowanie zorientowane na użytkownika, 910 – Wytyczne dla projektowania interakcji na urządzeniach dotykowych)
• Standard WCAG dla badania ergonomii kontrastów przy użyciu narzędzia WCAG Contrast Checker z przeglądarki Mozilla Firefox

Serwisy zostały zbadane metodą listy kontrolnej na komputerze PC pracującym z przeglądarką Mozilla Firefox wersja 31.0 w rozdzielczości 1280×800 pikseli, na smartfonach iPhone 5S i Samsung Galaxy SIII z przeglądarkami natywnymi, oraz tabletach iPad 3 (retina) i Samsung Galaxy Tab 2 10.1 z przeglądarkami natywnymi. Badanie nie obejmowało kompatybilności, wydajności lub bezpieczeństwa serwisów. Nie sprawdzano również poprawności merytorycznej opcji wyboru, oferowanych przez formularze.

Badanie przeprowadziła firma Usability LAB z Wrocławia w dniach 01 – 05.09.2014 r.

2. Badanie szaty graficznej stron

Graficy powyższe portale internetowe oceniali pod względem:

• wiarygodności (czy już na pierwszy rzut oka widać, że mamy do czynienia z dużą, godna zaufania firmą? A może całość wygląda jak tani, prosty szablon?)
• nowoczesności (na plus jasne, czytelne projekty w stylistyce „flat”, na minus strony z dużą ilością gradientów, miękkimi cieniami i ogólnie mówiąc “niedzisiejszą” stylistyką)
• kolorystyki (na plus projekty z wyraźnym i przyjemnym kolorem dominującym, na minus ciemne i szare lub ze zlewającymi się kolorami)
• lekkości przekazu strony (na plus serwisy z dużą ilością światła, na minus takie ze zlewającą się treścią i ciężkimi grafikami)
• trafności zamieszczonych zdjęć (na plus zdjęcia sprawiające wrażenie autentycznych, na minus takie, które wyglądają na pierwszy rzut oka na ściągnięte z darmowych źródeł)

Badanie przeprowadziła firma Tonik Studio z Poznania w dniu 22.08.2014 r.

3. Subiektywna ocena przeciętnego użytkownika internetu

Portale zostały ocenione również przez zwykłego użytkownika internetu – potencjalnego klienta, który ocenie poddał następujące cechy badanych stron www:

• możliwość szybkiego wyliczenia składki
• przyjazność wizualną strony
• intuicyjność formularza

Informacje o osobie oceniającej portale on-line, czyli o autorce niniejszego raportu:

Płeć: kobieta

Wiek: 32 lata

Wykształcenie: wyższe

Osoba badająca poszukiwała ubezpieczenia OC na samochód Audi A4 Avant z 2010 roku.

Badanie odbyło się w dniach 20.10.2014 – 10.11.2014 r.

Podsumowanie

1. Podsumowanie badania user experience

• Zdecydowana większość stron dobrze prowadzi ze strony głównej do kalkulatorów. Testu windowego nie przeszły tylko serwisy MTU, SKOK Ubezpieczenia i Benefii.

• Tylko 4 na 12 badanych serwisów są przystosowane do przeglądania na smartfonach (chodzi o serwisy Allianz, Avivy (obecnie Allianz), Link4 i AXA Direct), przy czym głównie prowadzą one użytkowników na rozmowę telefoniczną, nie dając pełnej funkcjonalności wniosku w wersji mobilnej.

• Tylko formularz MTU spełnia zalecenia normy ISO.

Najlepiej oceniony został serwis Axa Direct, który posiada bardzo dobrą ergonomię, odpowiednie objaśnienia wypełnianych pól i sugestie wpisywanych formatów a także jest dobrze zabezpieczony przed błędami użytkowników.

Najgorzej w porównaniu wypadł serwis Benefia24, który w żadnym z ocenianych  obszarów nie przeszedł testów pozytywnie. Serwis ten niewystarczająco komunikuje produkt od strony głównej, droga dojścia do formularza jest niepotrzebnie wydłużona, zaś samo wypełnianie formularza wymaga od użytkowników dużej koncentracji podczas pracy. Formularz nie zawiera zrozumiałej pomocy, jest nieergonomiczny wizualnie i nieodporny na błędy.

2. Podsumowanie oceny szaty graficznej

Spośród 12 ocenianych portali internetowych graficy najwyżej ocenili witrynę główną SKOK Ubezpieczenia. Maksymalną ilość punktów uzyskała ona w 4 z 5 ocenianych kategorii. Zdaniem specjalistów portal SKOK Ubezpieczenia budzi zaufanie klienta, jawi się jako strona bardzo nowoczesna, lekka, z precyzyjnie dobranymi zdjęciami. Na pochwałę zasługuje również kolorystyka strony. Niestety gorzej wypadła w ocenie grafików strona SKOK Ubezpieczenia 24, zwłaszcza w obszarach kolorystyki i lekkości przekazu.

Benefia24 to portal, który najmniej przypadł grafikom do gustu. Ich zdaniem witryna nie budzi w ogóle zaufania odbiorcy, jest mało nowoczesna, a zdjęcia są źle dobrane. Nieco lepiej w ich ocenie wpada kolorystyka strony.

3. Podsumowanie ocen przeciętnego użytkownika internetu

Przeciętny użytkownik Internetu najwyżej ocenił serwisy prekursorów ubezpieczeń direct w Polsce, czyli towarzystw Liberty Ubezpieczenia, Link4 i AXA Direct. Elementami najbardziej pożądanymi przez klienta poszukującego oferty ubezpieczenia są: szybkość wyliczenia kalkulacji bez podawania szczegółowych danych personalnych, intuicyjność strony i formularza oraz zachęcająca, budząca zaufanie estetyka. Trzy wymienione powyżej serwisy posiadają wszystkie te cechy.

W subiektywnej ocenie użytkownika najsłabiej wypadają strony Benefii i Generali. Po tych serwisach najtrudniej się poruszać, są one mało czytelne, a szata graficzna nie zachęca do pozostania na stronach dłużej i sporządzenia kalkulacji.

Wnioski z oceny serwisów ubezpieczycieli direct

Biorąc pod uwagę sumę ocen ekspertów UX, grafików oraz punktów przyznanych subiektywnie przez przeciętnego użytkownika internetu w generalnej klasyfikacji najlepiej wypada serwis AXA Direct. Eksperci UX doceniają dobre prowadzenie na produkt ze strony głównej, pomocne objaśnienia czy dostosowanie serwisu do korzystania na urządzeniach przenośnych. Grafików przekonała wiarygodność, nowoczesność i kolorystyka strony, a zwykłego odbiorcę – przejrzystość i intuicyjność formularza. Najniższe noty w klasyfikacji ogólnej otrzymały oba serwisy Benefii. Strona główna słabo prowadzi na produkt, a sam portal jest mało intuicyjny. Serwis sprzedażowy Benefii uzyskał najniższe noty grafików, zwłaszcza w obszarze wiarygodniści (0 punktów).

Najlepiej w rankingu porównywarki mfind wypadły serwisy internetowe tych ubezpieczycieli, którzy wchodzili na polski rynek jako firmy direct i od razu mocno postawili na bezpośredni kanał dystrybucji. Te towarzystwa dołożyły największych starań o to, aby ich strony internetowe były czytelne i przyjazne dla użytkownika. Ubezpieczyciele mniejsi i tacy, dla których internetowa sprzedaż jest jedynie uzupełnieniem dystrybucji tradycyjnej, muszą jeszcze sporo zrobić, aby ich serwisy online nie zniechęcały klientów. Na pewno wyzwaniem dla wszystkich firm ubezpieczeniowych jest dostosowanie formularzy internetowych do urządzeń mobilnych, ponieważ w dzisiejszych czasach nie da się być “trochę online”.

PRZECZYTAJ I POBIERZ PEŁNĄ WERSJĘ RAPORTU W PDF:
RANKING SERWISÓW INTERNETOWYCH UBEZPIECZYCIELI DIRECT W POLSCE 2014

Partnerzy raportu

Usability LAB – intuicyjne strony www, wygodne oprogramowanie, wyższa sprzedaż w e-commerce.

Jesteśmy wyspecjalizowanym działem badawczo-projektowym agencji KKVLAB działającej od 1999r. Zajmujemy się badaniami użyteczności, projektowaniem interakcji, optymalizacją. Oferujemy audyty eksperckie, badania scenariuszowe z użytkownikami oraz eyetracking dla sklepów internetowych i platform handlu internetowego. Realizujemy szkolenia i warsztaty w tematyce usability, ux, e-commerce. Świadczymy także usługi optymalizacji konwersji dla e-commerce. Usability LAB realizowało do tej pory projekty m.in. dla: Alior Bank, DM BOŚ, Erif, Empikfoto, Nexto.pl, Orange, Carrefour, LUX MED.

Tonik Studio  – Poznańskie studio specjalizujące się w projektowaniu interfejsów i User Experience. Pracujemy m.in. dla startupów z USA i EU, dużych graczy polskiego e-commerce i własnej przyjemności. Lubimy wysoką konwersję i kawę z biurowego ekspresu.

* W związku z przeniesieniem działalności Liberty Seguros Compania de Seguros y Reaseguros S.A. Oddział w Polsce do AXA Ubezpieczenia TUiR S.A. wszystkie umowy ubezpieczenia, polisy oraz cały portfel produktowy Liberty Ubezpieczenia zostały przeniesione do AXA Ubezpieczenia. Marka Liberty Ubezpieczenia oficjalnie zostaje wycofana z polskiego rynku z dniem 1 kwietnia 2017 r.