Porównywarki ubezpieczeniowe w USA. Jak robią to Amerykanie?

Po poradę do wujka Google

Stany Zjednoczone są krajem, w którym narodziła się koncepcja ogólnoświatowej sieci, nic więc dziwnego, że jego mieszkańcy sięgają do Internetu w poszukiwaniu informacji na temat produktów finansowych częściej niż reszta globu. Według raportu McKinsey w 2012 roku 73% użytkowników skorzystało z sieci, przygotowując się do zakupu ubezpieczenia auta (dla porównania – w 2008 roku zarejestrowano 55% użytkowników poszukujących informacji online).

Mieszkańcy USA tworzą także jedną z największych grup użytkowników mediów społecznościowych w porównaniu do pozostałych krajów świata, stając się tym samym świetnym „targetem” marketingowym, potencjalnymi konsumentami e-comerce i przedmiotem analizy Big Data.

Użytkownicy mediów społecznościowych na świecie

Źródło: The Boston Consulting Group, Insurance@digital – 20X by 2020, marzec 2014

Porównywarki? Niekoniecznie

Owszem, Amerykanie postrzegają Internet jako wygodne i przystępne źródło wiedzy na temat ubezpieczeń, ale czy ma to bezpośrednie przełożenie na popularność porównywarek? Niekoniecznie: co prawda 44% ankietowanych deklaruje, że skorzystałoby z agregatora w poszukiwaniu kalkulacji składki ubezpieczenia komunikacyjnego lub mieszkaniowego, ale jeśli chodzi o zawarcie umowy i dokonanie płatności, to już  najsilniej preferowanym pośrednikiem jest lokalny agent ubezpieczeniowy. Zakup polisy online plasuje się dopiero na ostatnim miejscu za osobistym doradcą i brokerem, co oznacza, że w Stanach Zjednoczonych ciągle preferowany jest kontakt twarzą w twarz z przedstawicielem firmy ubezpieczeniowej lub niezależnym doradcą.

Rynek direct – droga do sukcesu porównywarek?

Rynek porównywarek ubezpieczeniowych w USA pozostaje w stagnacji i o ile eksperci oraz prasa branżowa chcieliby zostać świadkami bumu agregatorów na miarę Wielkiej Brytanii, klienci obecnie chętniej kupują polisy online na stronach internetowych ubezpieczycieli (Geico, Progressive) niż za pomocą porównywarek. Niemniej jednak podwojenie liczby składek kalkulowanych przez Internet i czterokrotny wzrost liczby ubezpieczeń komunikacyjnych zakupionych online w okresie 2004-2011 daje nadzieje na przyszłość.

Czytaj także: Wielka Brytania, Węgry, Estonia – tam porównywarki ubezpieczeń są najpopularniejsze. Przyczyny sukcesu agregatorów

Wielu liczących się na amerykańskim rynku ubezpieczeniowym graczy poostrzega porównywarki jako sposób na dotarcie do klientów, a nawet podkreśla rolę porównywania ofert we własnych kampaniach marketingowych (przykładowo Progressive zestawia dla klienta nie tylko własne produkty), jednak w Stanach porównywarki nie osiągnęły jeszcze sukcesu na większą skalę.

Przyczyn można dopatrywać się w specyfice rynku nakierowanego na kontakt klienta z lokalnym agentem, w nieskutecznych kampaniach lub w braku zapotrzebowania na tego typu usługę. Modelowy rynek Wielkiej Brytanii jest zdominowany przez cyfrową sprzedaż ubezpieczeń ze względu na małą liczbę agentów pracujących w terenie. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w USA, gdzie dużym uznaniem cieszą się firmy bazujące na pracy pośredników, takie jak Allstate (14 tys. agentów) i State Farm (17 tys. agentów).

Najpopularniejsze w USA są serwisy direct dwóch ubezpieczycieli: GEICO i Progressive, za pośrednictwem których dokonano 50% wszystkich kalkulacji. Według analizy z 2014 roku przeprowadzonej przez The Boston Consulting Group GEICO prezentuje jeden z najbardziej udanych modeli sprzedaży direct, dzięki trzem kluczowym zasadom:

• Polisy sprzedawane są głównie przez internet i przez telefon. Na taki sposób dystrybucji kładzie się także nacisk w szeroko zakrojonej kampanii reklamowej.
• Liczba fizycznych pośredników została zmniejszona do minimum. W Nowym Jorku pracuje tylko trzech agentów, a po całych Stanach rozsianych jest zaledwie 14 biur sprzedaży (dla porównania – Progressive ma ich 450).
• Klienci zostają pośrednikami – ci, którzy namówią innych do zakupienia polisy w GEICO, otrzymują prowizję.

Porównywarka Google – szansa czy zagrożenie dla rynku ubezpieczeń w USA?

Na początku 2015 roku na rynek porównywarek ubezpieczeniowych w Stanach Zjednoczonych wkroczyło Google, które wcześniej próbowało swoich sił w Wielkiej Brytanii (W 2011 roku Google w Wielkiej Brytanii wykupiło porównywarkę Beat That Quote, a rok później ruszyło z usługą Google Compare). Usługa Google Compare Auto Insurance Services rozpoczęła swoją karierę z wygranej pozycji – twórcy największej na świecie wyszukiwarki inwestują w przełomowe technologie dysponują istniejącymi już narzędziami i aplikacjami, a przede wszystkim mają rozpoznawalną markę.

Usługa Google Compare ma szansę odświeżyć zainteresowanie kupnem ubezpieczenia online, a przed istniejącymi na rynku porównywarkami otwierają się nowe możliwości współpracy z największą na świecie wyszukiwarką – partnerem porównywarki Google zostało CompareNow.com.

CoverHound – porównywarka z serwisem informacyjnym

Jedną z popularnych porównywarek w Stanach Zjednoczonych jest platforma CoverHound, za pośrednictwem której można kupić ubezpieczenia komunikacyjne oraz mieszkaniowe. Ruszyła w 2012 roku i od tamtej pory sprzedała już ponad 30 000 polis. Z agregatorem współpracuje 21 ubezpieczycieli, z czego 17 specjalizuje się w polisach dla właścicieli aut i motocykli (jednym z partnerów jest wspomniane wcześniej Progressive). CoverHound nie sprzedaje leadów firmom ubezpieczeniowym – transakcji można dokonać w całości na stronie porównywarki, dzięki czemu przedsięwzięcie trafia w gusta konsumentów przyzwyczajonych do kanału direct. W 2014 roku CoverHound sprzedało ubezpieczenia o łącznej wartości 17 mln dolarów.

Oprócz agregatora ubezpieczeń, firma posiada także dział poświęcony poradom ubezpieczeniowym, analizom, wiadomościom ze świata finansów, a nawet informacjom ze świata popkultury. CoverHound odpowiada na pytania jak kupić tanie OC, ale także – ile za ubezpieczenie samochodu płaci Jennifer Lawrence, tym samym penetrując środowisko blogosfery, forów tematycznych i mediów społecznościowych.

„Tworząc pierwszą polską porównywarkę, która realnie pomaga kierowcom i ludziom poszukującym w internecie porad ubezpieczeniowych, wzorowaliśmy się m.in. na amerykańskiej Coverhound” – mówi Bartłomiej Roszkowski, współtwórca porównywarki ubezpieczeń mfind.pl. i dodaje: „Aby porównywarka odniosła sukces, jej twórcy muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, czego oczekuje klient. Porównywarka powinna być takim agentem ubezpieczeniowym online: zawsze dostępnym, służącym pomocą i radą, a przede wszystkim oferującym najtańsze OC”.