Kariera niezwykłej surykatki, czyli kampanie reklamowe porównywarek w Wielkiej Brytanii [ANALIZA]

W czerwcu każdego roku w Cannes odbywa się Międzynarodowy Festiwal Kreatywności, na którym najbardziej innowacyjne kampanie reklamowe zostają uhonorowane Złotymi Lwami. Znaczący prestiż nagrody daje pewne pojęcie o tym, jak ważna dla marki jest godna zapamiętania promocja. Dobra reklama to jednocześnie dzieło sztuki użytkowej i efekt ciężkiej pracy speców od marketingu, a znajomość grupy docelowej, kreatywność i oryginalność spotu mogą zadecydować o być albo nie być marki.

Czytaj także: Rynek porównywarek ubezpieczeniowych w Europie – na czym polega sukces brytyjskiej „wielkiej czwórki”?

„Wielka czwórka” na małym ekranie

Do tak zwanej „wielkiej czwórki” należą cztery brytyjskie porównywarki produktów finansowych, które osiągnęły sukces w swojej branży: Moneysupermarket.com, Gocompare.com, Confused.com i Comparethemarket.com. Więcej o rynku porównywarek w Wielkiej Brytanii można przeczytać w artykule Akademii Punkta o „wielkiej czwórce”. Mimo że najstarszym i największym serwisem podpowiadającym użytkownikom, jak zaoszczędzić na produktach finansowych jest Moneysupermarket.com, to kampania reklamowa wspomnianego już wcześniej Comparethemarket.com wywarła największy wpływ na popularność marki, a nawet zajęła na stałe miejsce w świadomości konsumenta i kulturze popularnej.

Z ubezpieczeniem wśród zwierząt

Pierwsza reklama telewizyjna z udziałem Aleksandra Orlova – dystyngowanej surykatki ze sztucznym rosyjskim akcentem – pojawiła się w 2009 roku i od tamtej pory nie przestaje podbijać serc mieszkańców Wielkiej Brytanii. Futrzastego bohatera reklam porównywarki finansowej obserwuje na Twitterze 67 tysięcy fanów. Aleksandr Orlov wystąpił w dziesiątkach spotów, pluszowe maskotki stworzone na jego podobieństwo sprzedają się jak świeże bułeczki, a książka o jego losach pod tytułem A Simples Life: The Life and Times of Aleksandr Orlov miała więcej zamówień przedpremierowych niż autobiografia Tony’ego Blaira. Popularna fraza „Simples!” używana przez Aleksandra stała się jednym z najbardziej znanych współczesnych sloganów reklamowych i w 2010 roku trafiła do angielskiego słownika Collinsa.

Trudno wybrać spośród dziesiątek reklam tę, która najlepiej oddaje charakter kampanii. W poniższym spocie nie zabrakło historii rodziny Orlovów, chwytliwej frazy, komicznego akcentu Aleksandra i oczywiście informacji o możliwości znalezienia oferty taniego ubezpieczenia auta dzięki Compare The Market. Warto zapoznać się także z innymi filmikami z serii.

Czytaj także: Porównywarki ubezpieczeniowe w USA. Jak robią to Amerykanie?

Wyśpiewam ci porównywarkę

Próbę odebrania surykatce palmy pierwszeństwa w rankingach popularności podjęła porównywarka Gocompare.com, która stworzyła postać śpiewaka operowego Gio Compario. Kampania z udziałem karykaturalnego bohatera do złudzenia przypomina pomysł Comparethemarket.com. Śpiewak został stworzony na zasadzie gry słownej podobnej do tej, dzięki której powstała popularna surykatka (Go Compare – Gio Compario,  Compare the Market – Compare the Meerkat), kopiuje cechy stereotypowego obcokrajowca i pretenduje do miana maskotki marki. Opinia widzów nie była jednak zbyt łaskawa dla Gio wyśpiewującego zalety porównywarki – kampania reklamowa Gocompare.com została uznana za serię najbardziej irytujących spotów telewizyjnych.

Czytaj także: Wielka Brytania, Węgry, Estonia – tam porównywarki ubezpieczeń są najpopularniejsze. Przyczyny sukcesu agregatorów

Wujek Google – król internetu?

Wielka czwórka porównywarek produktów finansowych króluje na małych ekranach i w sercach mieszkańców Wielkiej Brytanii, ale telewizja i YouTube nie są jedynymi kanałami dostępu do konsumenta. Ideą porównywarki jest przecież możliwość sprawdzenia konkurencyjnych ofert w jednym miejscu, w krótkim czasie, za pośrednictwem internetu i to internet przede wszystkim powinien kierować potencjalnego klienta do odpowiednich serwisów.  W 2011 roku Google UK wykupiło porównywarkę Beat That Quote i stało się poważną konkurencją dla porównywarek dzięki usłudze Google Compare. W czerwcu 2014 roku brytyjskie porównywarki oskarżyły Google przed organizacją FCA (Financial Conduct Authority) o nieuczciwą walkę o klienta przejawiającą się w umieszczaniu własnych produktów na szczycie listy wyszukiwania. Podczas gdy działania Google pozostają pod obserwacją FCA, „wielka czwórka” utrzymuje się na szczycie popularności także w sieci.

Czytaj także: Google zamyka swoją porównywarkę ubezpieczeń. Co poszło nie tak?

Pierwsze kroki polskich porównywarek

Trudno zestawiać ze sobą kampanie reklamowe porównywarek ubezpieczeniowych w Polsce i w Wielkiej Brytanii. Nie tylko dlatego, że dzieli je ogromna przepaść pod względem rozmachu i budżetu przeznaczonego na reklamę, ale przede wszystkim ze względu na różne cele marketingowe. Polskie porównywarki dopiero przekonują konsumentów do proponowanego przez nie sposobu, w jaki można planować zakup ubezpieczenia. Dlatego pojawiające się w przestrzeni internetowej (rzadziej w telewizji) działania marketingowe zamiast wyróżniać się spośród nielicznej konkurencji, reklamują zalety porównywarki jako takiej. Oszczędność i wygoda to główne atuty, które na białym tle lub na tle salonu w przeciętnym mieszkaniu perswazyjnym tonem przedstawi widzowi everyman.

W obecnej sytuacji rynku porównywarek ubezpieczeniowych w Polsce jedno jest pewne –  opinia publiczna stoi u progu ekscytującej fazy, w której pewien trend dopiero nabiera rozpędu. Wystarczy chwilę poczekać, a polskie projekty nie tylko wypełnią niszę, ale także stworzą zapotrzebowanie na rodzimy odpowiednik Aleksandra Orlova.

Czytaj także: Porównywarki ubezpieczeń w Polsce. Czym są? Na czym zarabiają?