Rynek porównywarek ubezpieczeniowych w Europie – na czym polega sukces brytyjskiej „wielkiej czwórki”?

Brytyjskie porównywarki warte miliony

W dziedzinie porównywarek produktów finansowych prym wiedzie Wielka Brytania, gdzie z wielkim powodzeniem prowadzi działalność „wielka czwórka” – Moneysupermarket.com, Gocompare.com, Confused.com i Comparethemarket.com. Pierwsza z nich jest najstarszą inicjatywą tego typu. Powstała w 1999 roku jako portal dostarczający informacji na temat kredytów hipotecznych, a z biegiem czasu przekształciła się w jedną z największych porównywarek produktów finansowych w Wielkiej Brytanii. W 2007 roku firma zaistniała na londyńskiej giełdzie i jej kapitalizacja rynkowa, czyli wartość wszystkich notowanych papierów wartościowych wyniosła 843 miliony funtów. Na stronie największej z “wielkiej czwórki” można znaleźć różne dane dotyczące finansów spółki, co hołduje polityce „financial transparency”, dzięki której klient ma dostęp do informacji o tym, ile zarabia, a także na czym zarabia porównywarka. Raporty roczne opublikowane na stronie Moneysupermarket.com dokumentują, że już na początku działalności spółka zyskała prawie 163 mln funtów, a pod koniec 2013 roku jej dochód osiągnął pułap 225 mln funtów.

Zasadę otwartości oraz modele biznesowe stron zajmujących się zestawianiem ze sobą ofert ubezpieczeń opisuje EIOPA, czyli Europejski Urząd Nadzoru Ubezpieczeń i Pracowniczych Programów Emerytalnych, w raporcie z 30 stycznia 2014 roku. Dokument, doradzając jak powinna wyglądać praktyka prowadzenia porównywarek, podaje trzy podstawowe źródła ich zarobku: dzięki każdemu kliknięciu na ofertę, poprzez prowizję od każdego zakupu produktu dokonanego za pośrednictwem porównywarki oraz poprzez reklamy umieszczane na stronie.

Popularność porównywarek, mimo wątpliwości analityków i niechęci agentów ubezpieczeniowych, nie osłabła, czego dowodzi głośna transakcja z 2011 roku, w wyniku której Google UK wykupiło porównywarkę Beat That Quote, a rok później ruszyło z usługą Google Compare między innymi dla ubezpieczeń komunikacyjnych i odniosło sukces gromadząc bazę 128 firm ubezpieczeniowych.

Źródła sukcesu „wielkiej czwórki”

1. Zakupy online

O tym, że można kupować nie wychodząc z domu, internauci wiedzą już od prawie 20 lat (największy serwis aukcji internetowych na świecie eBay powstał w 1995 roku). O tym, że można w jednym miejscu porównać zestawione ze sobą produkty, których wybór ma ogromny wpływ na domowe finanse, dowiedzieli się dzięki porównywarkom. Taka usługa pozwala na sporządzenie własnego planu optymalizacji wydatków z pomocą przejrzystej i pomocnej zasady działania serwisu.

Jak podaje Mintel – portal prowadzący badania rynkowe – z porównywarek produktów finansowych korzysta 60% Brytyjczyków. Największa ich część, bo aż 46% użytkowników, wyszukuje oferty ubezpieczeń komunikacyjnych, ale co najważniejsze – 80% z nich dokonuje zakupu za pośrednictwem porównywarki. Inaczej niż w Polsce, gdzie króluje raczej model ROPO – research online purchase offline, dla Brytyjczyków ich „wielka czwórka” nie jest jedynie miejscem, gdzie mogą zapoznać się z różnymi ofertami ubezpieczycieli, ale przede wszystkim sklepem, w którym kupują produkty po atrakcyjnej cenie. Brytyjskie porównywarki zajmują się głównie ubezpieczeniami komunikacyjnymi oraz turystycznymi, znajdując swoją niszę w podsuwaniu prostych rozwiązań tego, na czym konsumentom zależy najbardziej, czyli zakupu tańszej polisy OC auta.

2. Rozpoznawalność marki

Rynek ubezpieczeniowy w Wielkiej Brytanii jest bardzo rozbudowany, w związku z tym firmy współpracujące z porównywarkami liczy się w setkach. Konkurencyjność jest ogromna, dlatego portale prześcigają się w ulepszaniu i upraszczaniu swoich usług oraz gromadzeniu bazy firm ubezpieczeniowych, co przekłada się na skuteczność i zaufanie wśród grona klientów. Organizacja konsumencka Consumer Futures w swoim raporcie z 2013 roku zatytułowanym „Price comparison websites – consumer perceptions and experiences”, podaje, że jedynie 8% użytkowników porównywarek sięgało do tych spoza „wielkiej czwórki”, co oznacza, że źródłem sukcesu takich portali jak Moneysupermarket.com jest rozpoznawalność marki.

3. Reklama

Rozpoznawalność marki ma swoje źródło nie tylko w mocnej, wieloletniej pozycji na rynku, ale także w wysiłku włożonym w reklamę. Slogany i maskotki popularnych porównywarek są rozpoznawane w całym kraju, tak jak Aleksandr Orlov – surykatka reklamująca Comparethemarket.com [market – meerkat (surykatka)]. Tak wyglądała oryginalna reklama z początków kariery charyzmatycznej maskotki:

Ponadto „wielka czwórka” duży nacisk kładzie na social marketing. Nie tylko ich fanpage można znaleźć na każdym portalu społecznościowym, ale oddzielne profile mają także fikcyjne postaci wykreowane przez telewizyjne spoty.

Inne europejskie porównywarki ubezpieczeń

Popularność surfowania po internecie w poszukiwaniu zestawienia ofert ubezpieczeń waha się w Europie od zerowego zainteresowania tego typu rynkiem do milionowych inwestycji pokroju Moneysupermarket.com w Wielkiej Brytanii. Według raportu EIOPA sześć krajów europejskich posiada więcej niż 20 porównywarek produktów finansowych: Wielka Brytania, Czechy, Hiszpania, Francja, Holandia i Rumunia. W 2013 roku Google uruchomiło porównywarkę ubezpieczeń komunikacyjnych we Francji, kierując się sukcesem inicjatywy Google Compare w Wielkiej Brytanii. Zgromadzona przez nią baza firm ubezpieczeniowych nie powieliła imponującego wyniku brytyjskiej porównywarki, ale samo podjęcie próby przez Google ukazuje rozszerzanie się trendu poza Wyspy. Spekuluje się na temat stworzenia podobnej inicjatywy w innych krajach Europy, także w Polsce.

Czytaj także: Wielka Brytania, Węgry, Estonia – tam porównywarki ubezpieczeń są najpopularniejsze. Przyczyny sukcesu agregatorów

Porównywarki ubezpieczeń w Polsce

Jak zauważa polski Forbes, nasz rynek ubezpieczeniowy jest specyficzny, ponieważ przez wiele lat był zdominowany przez dwie duże firmy. Tradycją było przedłużanie polisy w tym samym towarzystwie, niezależnie od stopnia zadowolenia. Dopiero niedawno, wraz z rosnącym zaufaniem do internetowych zakupów, wyszukiwania ofert online i w końcu do e-kalkulatorów składek, typowy Polak zaczął rozważać wybór najkorzystniejszej oferty ubezpieczenia auta czy mieszkania przez internet. Modelem królującym w Polsce jest, wspomniany wcześniej, model ROPO (Research Online, Purchase Offline), co oznacza, że nasi rodacy chętnie porównują oferty przez internet, ale zakupu dokonują bezpośrednio w towarzystwie ubezpieczeniowym. Rynek zmienia się jednak dynamicznie i nie jest jeszcze nasycony tego typu działalnością, dlatego w najbliższych latach można się spodziewać rozwoju porównywarek na polskim gruncie. Idea optymalizacji wydatków za pośrednictwem jednej, bogatej platformy zakupowej już dziś kusi konsumenta oszczędnością czasu i pieniędzy, tym samym budując podwaliny zaufania dla ciągle doskonalonej nowoczesnej porównywarki ubezpieczeniowej.

Czytaj także: Porównywarki ubezpieczeń w Polsce. Czym są? Na czym zarabiają?